| Tobias Seifried
| 17.07.2022
Im LEADERSNET-Interview erklärt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising bei willhaben, wie sich Österreichs größter Online-Marktplatz auf die „Zukunft ohne Cookies“ vorbereitet, mit welchen innovativen Methoden weiterhin zielgruppenspezifisch und was Sie erreicht persönlich an die strengsten Datenschutzbestimmungen denken.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Schneeberger, der Begriff „Cookieless Future“ bereitet vielen Werbetreibenden schlaflose Nächte. Inwieweit wird willhaben von der nächsten Post-Cookie-Ära betroffen sein?
Schneeberger: willhaben hat sich sehr früh der Problematik des Endes von Third-Party-Cookies angenommen und rechtzeitig nachhaltige Lösungen vorbereitet. Unser Team für digitale Werbung hat eine Vielzahl von Tools und Möglichkeiten zur Bestandsanalyse, Kampagnenausführung, Optimierung und Berichterstellung entwickelt, die umfassende Dienste für die Zukunft ohne Cookies bieten. So stellen wir eine optimale und sich stetig verbessernde Zielgruppenansprache sicher.
LEADERSNET: Neue Datenschutzanforderungen erschweren die zielgenaue Ansprache der gewünschten Zielgruppen. Welche Möglichkeiten bieten Sie Ihren Kunden, damit sie ihre Zielgruppen trotzdem mit relevanten Informationen ansprechen können?
Schneeberger: Unsere Plattform nutzt ausschließlich eigene Daten, wodurch wir in Zukunft relevante Zielgruppen identifizieren und erreichen können. Unser digitaler Marktplatz bietet vielfältige Hintergrundinformationen und Informationen zu Kaufabsicht, Verhalten und Engagement unserer Nutzer. Um die Relevanz von Werbemitteln für bestimmte Zielgruppen weiter zu maximieren, bieten unsere „Datenprodukte“ vielfältige Möglichkeiten, wesentliche Fragestellungen oder Faktoren aus riesigen Datenmengen aufzulösen.
LEADERSNET: Wird es künftig noch möglich sein, willhaben-User beliebig in bestimmte Interessengruppen zu segmentieren?
Schneeberger: Ja, in Zukunft wird es noch mehr Möglichkeiten geben: willhaben bietet mit aktuellen Daten einzigartige und detaillierte Informationen über die jeweiligen Zielgruppen. Er verfügt über ein breites Wissen über die Kauflaune, die Soziodemografie und den gesamten Kaufprozess, von der Bekanntheit bis zur Kaufabsicht. Je nach Strategie der Zielgruppe ist eine weitere Spezifizierung oder Erweiterung der Daten möglich. Die Data Management Platform (DMP) Option „Custom Audience“ von Willhaben ermöglicht die einfache Definition kundenspezifischer Zielgruppen mit viel Hintergrundwissen und Informationen. Unsere Werbekunden können zwischen verschiedenen Attributen wie Interessen, Alter oder soziodemografischen Merkmalen frei wählen. Um die Effizienz und Reichweite einer Kampagne zu steigern, bieten wir zusätzliche „Goal Boosts“ an. Diese erweitern die jeweilige Zielgruppe durch ähnliche Modellierung, um eine noch größere Reichweite für Werbetreibende zu schaffen.
LEADERSNET: Können bestehende Kundendaten genutzt werden, um User weiterhin optimal mit Werbung anzusprechen?
Schneeberger: Hier kommt das sogenannte Reinraumwillhaben auf Basis strenger Standards ins Spiel. Unsere Kunden können es sich als Datensicherheit vorstellen. willhaben speichert relevante Datenbanken, sowohl des Werbekunden als auch seiner selbst. Es prüft auf Overlays und sortiert diese, um neue Zielgruppen zu definieren. Der Reinraum willhaben stellt anonyme, aber konkrete Informationen über Nutzer und deren Verhalten zur Verfügung. Dadurch können Werbetreibende relevante Botschaften an ihre jeweilige Zielgruppe kommunizieren und bessere Targeting-Entscheidungen treffen.
LEADERSNET: Ist es mit den neuen Tracking-Regeln noch möglich, werberelevante Parameter wie soziodemografische Daten und Nutzerverhalten zu erweitern?
Schneeberger: willhaben nutzt wie erwähnt eigene Daten, mit denen relevante Zielgruppen zukünftig bestmöglich erreicht werden können. Mit einer Reichweite von 64,1 Prozent (gemäß ÖWA 2022 I) nutzt uns halb Österreich regelmäßig. Damit bietet willhaben eine speziell aktualisierte, verlässliche und stetig wachsende Datenquelle. Unser digitaler Markt greift mit Ihrem DMP auf Millionen von Datenpunkten zu, verknüpft diese „ohne Cookie“ und anonym. Diese werden speziell für die Anforderungen der Werbetreibenden aufbereitet. Ob individuelle Zielgruppen oder effizientere Werbung, Kunden haben die Möglichkeit und können die Produkte entsprechend kombinieren. Die vielen Optionen, die wir anbieten, erhöhen die Effizienz unserer Kampagnen.
LEADERSNET: willhaben basiert zudem auf sogenanntem „Similar Modeling“, bei dem Nutzer anhand des Klick- und Suchverhaltens gezielt angesprochen werden können. Welche Vorteile haben Ihre Kunden von dieser Methode?
Schneeberger: Das sogenannte Similar Modeling ist Teil unserer „Target Boosts“, die zu einer effizienteren Verteilung von Kampagnen und der Generierung einer höheren Reichweite führen. Dies beinhaltet das Targeting von benutzerdefinierten Zielgruppen basierend auf Klicks und Suchverhalten. Eine Ähnlichkeitssuche für diese Gruppe erstellt ein separates oder “ähnliches” Segment. Neben der grundsätzlich gesteigerten Effizienz und höheren Reichweite verbessert sich auch die Zielgenauigkeit im Laufe der Zeit immer mehr.
LEADERSNET: Das digitale Werbeteam von Willhaben bietet auch einen neuen Reporting-Service an. Was kann das bedeuten?
Schneeberger: Die Zeit der seelenlosen KI ist vorbei. Das sind Menschen, deren Kaufverhalten wir besser verstehen müssen. Unser Anzeigenteam betrachtet die Nutzer auf verschiedenen Ebenen, um ihre Motive für ihr Kaufverhalten zu ermitteln. Bestehende einseitige Kennzahlen wie die Klickrate liefern Werbetreibenden keine neuen Informationen. Daher kombiniert unser neues Berichtssystem kontextbezogene Werbung mit Verhaltensdaten. Dadurch ist es möglich, eindeutige und verwertbare Aussagen über die Zielgruppe zu treffen und einzigartige Learnings und Wissen für unsere Kunden zu generieren. In Zukunft werden auch neue Zielgruppen, zusätzliche soziodemografische Datensegmente und Studien zur Markenverbesserung folgen. Mit diesem präzisen Blick auf die jeweilige Zielgruppe bietet willhaben seinen Werbekunden hervorragende Wachstumspotenziale.
LEADERSNET: Die neue EU-Vorgabe besagt, dass ohne Zustimmung der Nutzer die Nutzung und Speicherung Ihrer Daten zu Marketingzwecken nicht mehr zulässig ist. Mittlerweile sind auch Browser- und Betriebssystemhersteller in diesen Zug eingestiegen und haben die Verwendung von Drittdaten durch Tracking-Vorkehrungen weitgehend abgeschafft. Natürlich sind diese Maßnahmen zum besseren Schutz der Nutzerdaten nicht ideal für Werbetreibende. Was denken Sie persönlich?
Schneeberger: Wir erleben derzeit die Umsetzung eines Maßnahmenpakets zum Schutz der Interessen der Nutzer. Auch wenn einige Teile des Pakets aus Ihrer Sicht übertrieben erscheinen mögen, geht es vor allem um größtmögliche Transparenz. Grauzonen rund um den Datenschutz gibt es derzeit kaum, man entscheidet sich oft bewusst gegen den Umfang des Trackings, wie wir es kennen und wie viele Unternehmen es in der Vergangenheit zu nutzen gelernt haben.
Als große und verantwortungsvolle Plattform für den nationalen Digitalmarkt betrachten wir das Vertrauen unserer Nutzer als höchstes Gut und erfüllen selbstverständlich alle Vorgaben der Datenschutzbehörden. Das umfangreiche Angebot an willhaben-Services, die kostenlos genutzt werden können, finanziert sich aber selbstverständlich teilweise aus Werbeeinnahmen. Um unabhängig von Third-Party-Cookies zu sein und optimal auf unsere eigenen Nutzer und deren Interessen und Gewohnheiten eingehen zu können, haben wir in einer ersten Phase ein eigenes Datenmanagement implementiert. Auf diese Weise stellen wir sicher, dass die enge Beziehung zu unseren Werbepartnern durch einen verantwortungsvollen Umgang mit Nutzerdaten erhalten bleibt.
In unserem Werbeökosystem vereinen wir viele Facetten, die für unsere Partner wichtigen Nutzen generieren, ohne sich Sorgen machen zu müssen. Mit Zustimmung unserer Nutzer (eigene Daten) können wir Kohorten und vollständig anonymisierte Segmente bilden und Werbemaßnahmen anbieten, die sich direkt auf sie beziehen. Auf diese Weise schafft willhaben für unseren Markt ein Angebot, das sich durch Qualität auszeichnet und gleichzeitig die Privatsphäre unserer Nutzer schützt.
www.werbung.willhaben.at
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