Das Leben ist teuer geworden. Jeder, der in diesen Zeiten einkaufen geht, spürt, wie teuer die Lebensmittel sind, also jeder. Das ZDF hat seine Doku „Lidl: Die Insider“ geschickt platziert. Der Sender hat es sich zur Aufgabe gemacht, „Verkaufstricks des Discount-Riesen“ aufzudecken. Die ZDF-Dokumentation beginnt damit, dass der Zuschauer zusieht, wie die Maskenbildner wichtige Zeugen bis zur Unkenntlichkeit ausschneiden. Die Angst vor rechtlichen Konsequenzen ist natürlich groß.
Der erfolgreichste Discount in Deutschland
Tatsächlich ist Lidl der „Riese“. Deutschlands erfolgreichster Discounter beschäftigt allein in Deutschland 91.000 Mitarbeiter in 3.200 Filialen. Die 11.550 Niederlassungen in 32 Ländern auf der ganzen Welt erwirtschaften mehr als 100 Milliarden Jahresumsätze. Also, sagen wir mal neutral, eine Erfolgsgeschichte. Der Erfolg ist darauf zurückzuführen, dass viele Deutsche offenbar gerne bei Lidl einkaufen. Dazu ist niemand verpflichtet. Der anklagende Ton, den öffentlich-rechtliche Dokumentationen wählen, ist vielerorts auffällig.
Verführer sind schon lange kein Geheimnis mehr
Beginnen wir am Anfang. Einkaufswagen? Extra groß. Speziell konstruiert, damit die Ware in Richtung des Schubgriffs gleitet und somit so weit wie möglich außer Sichtweite ist. Kleinere Warenkörbe für den schnellen Einkauf? Wahrscheinlich war Zeit. Dann rief man sie zurück ins Hauptquartier, erfährt der Zuschauer. Als Kunden nachfragten, lautete die Antwort, dass sie zu viel gestohlen hätten. Der Kaufbetrag soll erst zu spüren sein, wenn es zu spät ist: an der Kasse, wenn man zum Portemonnaie greift. Diese strategische Planung im Supermarkt ist jedoch hinlänglich bekannt. Das wurde bereits im Marketingklassiker „The Secret Seducers“ verraten. Das Buch ist von 1957.
Der ganz besondere Preistrick bei Lidl
Die Liste der Lidl-Tricks ist wohl nicht falsch. Aber auch aus anderen Supermärkten in ähnlicher Weise bekannt. Als Spezialität von Lidl zeigt das ZDF das Festhalten an Preisschildern: Die Preise seien über den Produkten im Regal anders, heißt es, von Marktbegleitern. Folglich werden niedrige Preise als Köder eingesetzt, um allenfalls auf einen Blick zu verraten, was wirklich gefragt ist. Das klingt nach Raffinesse. Und doch ist es wahrscheinlich, dass zumindest Stammkunden nicht dauerhaft betrogen in die Regale kommen.
“Das Gespenst” – nicht so schlimm
Der anklagende Ton des Dokumentarfilms erstaunt immer wieder. Dass Bananen grün gekauft, verschifft und rechtzeitig zum Verkauf künstlich gereift werden? Das wird wohl bei vielen Distributoren der Fall sein. Lidl, das als „südlicher Obsthandel“ begann, ist kein Einzelfall. 1930 trat der Heilbronner Kaufmann Josef Schwarz als persönlich haftender Gesellschafter in das Unternehmen ein. Sohn Dieter eröffnete 1973 den ersten Discounter. Das ZDF nennt diesen Dieter Schwarz „ein Gespenst“. Mit einem Vermögen von 64 Milliarden Euro spricht der vermeintlich reichste Mann Deutschlands nicht in Interviews. Keine Fotos von ihm. Kein Mitarbeiter kennt ihn. Besuchen Sie Büros, ohne erkannt zu werden. Und, wie einer der Experten berichtet, schickt er manchmal Komplimente. „The Ghost“ klingt gar nicht so schlecht. Eher als reicher Mensch, der in der Öffentlichkeit vernünftigerweise nicht zu sichtbar sein will. Deutschland musste bereits die Entführungen von Familien anderer Reicher beklagen.
Auch ein „Duftzwilling“ duftet
Der ZDF-Dokumentation fällt es schwer, den anklagenden Ton mit echten Denunziationen zu ertragen. Kopiert Lidl Markenprodukte oder kauft sie von Markenherstellern und verkauft sie unter ähnlichem Namen günstiger? Kunden können davon profitieren. Dass ein Parfüm, das ursprünglich 90 Euro kostete, hier für fünf Euro mit etwas weniger Hautwiderstand verkauft wird? Für den Käufer ist dieser „Duftzwilling“. Dass immer mehr Bio-Produkte angeboten werden, aber soll das möglichst wenig kosten? Das ist wahrscheinlich das, was Kunden interessiert. Wenn Lidl das strenge „Bioland“-Siegel bewusst mit dem weicheren „Bio-Bio“-Siegel mischt, dann gibt das dem Käufer ein gutes Gefühl für weniger Geld.
“Um die Leute ein wenig zu täuschen …”
„Absolute Bio-Wäsche“, schimpft einer der anonymen Kronzeugen unter seiner Latexmaske. Und der ehemalige Arbeiter fügt hinzu: “Ich hatte das Gefühl, ich mache einen kleinen Scherz über die Leute.” Ähnlich verhält es sich mit der aufgedruckten „Körperhaltung“. Stufe 1 entspricht den gesetzlichen Mindeststandards. Level 2? Die ZDF-Dokumentation zeigt dies sehr gut am Beispiel von Hühnern. Dann sind es nur noch 23 Tiere pro Quadratmeter, drei weniger. Dafür erhalten sie einen „Hackstein“ als Prämie. Wäre diese Stufe 3 oder 4 für den Tierschutz die beste Option? Davon soll sich jeder Käufer auch ohne TV-Dokumentation überzeugen können. Aber es gibt Dinge, die der Kunde lieber nicht genau wissen möchte. Gerade in Zeiten, in denen sowieso alles teurer und zu teuer wird. Schuld? Wie so oft sind wir Verbraucher.
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