Düsseldorf Die beliebteste Wette in der Start-up-Szene scheint nicht zu fruchten: Die sogenannten Aggregatoren von Amazon – Investoren, die für Millionen Amazon-Marken kaufen, um Handelsgiganten zu gründen – galten als große Gewinner der Krise. erst vor einem Jahr.
Inzwischen schwächelt das vermeintliche Erfolgsmodell: Das E-Commerce-Wachstum ist eingebrochen, die versprochenen Synergien kommen nicht, immer mehr Amazon-Aggregatoren haben Probleme. Beim US-Unternehmen Thrasio, dem Erfinder dieses Geschäftsmodells, gab es bereits Massenentlassungen.
Jetzt packt erstmals einer der Markenjäger aus und gibt konkrete Auskunft über das Geschäft. Im Gespräch mit dem Handelsblatt sagte Peter Chaljawski, Gründer der Berlin Brands Group (BBG): „Wir erleben einen tiefen Wendepunkt im Markt. Akquisitionen wachsen weiter“, sagt er.
Aufgrund stark gestiegener Kosten und düsterer Geschäftsaussichten können viele Aggregatoren ihre Versprechen gegenüber Investoren nicht mehr einlösen. Auch das Geschäft von BBG, das nach Marktschätzungen im Jahr 2021 einen Umsatz von mehr als 400 Millionen Euro erwirtschaftete, hat sich verlangsamt. „Wir haben für dieses Jahr ursprünglich ein starkes Wachstum erwartet und sehen stattdessen eine Seitwärtsbewegung.“
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Deshalb muss auch BBG, deren Marken meistens besser abgeschnitten haben als der Markt, die Fäden ziehen. Das Unternehmen wird fast 100 Mitarbeiter entlassen, zehn Prozent der Belegschaft. „Das ist die schwierigste Entscheidung meiner 17 Jahre als Unternehmer“, gibt Chaljawski zu.
Die Euphorie weicht einer großen Ernüchterung
„Bisher lag unsere Priorität klar auf aggressivem Wachstum, jetzt liegt der Fokus auf der Sicherung der Profitabilität“, sagt der Gründer. “Wir setzen alles daran, Kosten zu sparen.”
Die Geschäftsidee hinter dem Zusammenschluss ist auf den ersten Blick beeindruckend und hatte viele Investoren überzeugt. Während der Pandemie hatten viele aufstrebende Unternehmen mit ihren jungen Marken zweistellige Wachstumsraten auf dem Amazon-Marktplatz erzielt. Thrasio kaufte sie in großen Mengen und versprach, das Umsatzwachstum durch Synergien zu steigern.
Nach dem Vorbild von Thrasio wurden auch in Europa Dutzende solcher Aggregatoren unter Namen wie Branded, SellerX und Razor Group gegründet und machten sich auf die Suche nach den vielversprechendsten Amazon-Marken. Hinzu kamen E-Commerce-Unternehmen wie BBG und KW Commerce, die neben den selbst kreierten Marken weitere Marken kauften. Große Fonds und Privathäuser haben in den letzten zwei Jahren rund 15 Milliarden Euro in die Protagonisten dieses Geschäfts investiert.
Peter Chaljawski, Gründer von BBG
Der Gründer will sich mehr auf sein Geschäft konzentrieren.
Doch die Goldgräberstimmung ist vorbei. „Nach der anfänglichen Euphorie ist die Enttäuschung groß“, sagt Nils Seebach, E-Commerce-Experte bei Etribes Consulting. Operativ konnten die Synergien nicht wie versprochen genutzt werden, erklärt er.
Der beispiellose Boom des E-Commerce während der Corona-Pandemie hatte bei Investoren hohe Erwartungen geweckt. Auf dem Amazon-Marktplatz gibt es etwa zwei Millionen aktive Verkäufer, von denen viele in den letzten zwei Jahren zweistellige Wachstumsraten hatten, die meisten mit Modeprodukten unter ihrer eigenen Marke.
Der E-Commerce-Boom ist vorbei
Davon hat auch BBG stark profitiert. Laut Chaljawski sind im vergangenen Jahr 33 der 42 gekauften Marken mindestens so schnell gewachsen wie der Markt. So steigerte beispielsweise die Marke Bambuswald, die Haushaltsprodukte aus Bambusholz anbietet, den Umsatz im Jahr 2021 um 66 Prozent. Schmatzfatz, ein Hersteller von Plastikflaschen und -boxen, wuchs im gleichen Zeitraum um 54 Prozent.
Doch der E-Commerce-Boom scheint vorbei zu sein. Nach Erhebungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) gingen die Online-Umsätze zwischen Anfang April und Mitte Mai im Vergleich zum Vorjahr um 6,7 Prozent zurück. Der Grund: steigende Preise und Lieferschwierigkeiten, verschärft durch den Ukrainekrieg, und eine allgemeine Verunsicherung der Verbraucher.
Ähnliche Effekte sind in vielen Ländern der Welt zu beobachten. Amazon selbst hatte im letzten Quartal sogar Verluste mit dem eigenen Handelsgeschäft. Es stellt sich heraus: „Einkäufer haben viele Händler der Marke mit zu hohen Bewertungen übernommen“, sagt Seebach.
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Unter diesen erschwerten Bedingungen sei nun klar, wer das operative Geschäft leite, sagt der Berater. “Jetzt lass uns in den Maschinenraum gehen.” Dass selbst der Pionier Thrasio mehrere hundert Stellen gestrichen und den CEO gewechselt hat, zeigt, wie stark der Markt an seine Grenzen stößt.
In Europa ist das Potenzial laut Seebach noch begrenzter. „Das Modell von Thrasio lässt sich in Europa nicht leicht übertragen, es gibt große Hindernisse für die Überwindung nationaler Grenzen“, sagte er. Obwohl es in den USA einen großen Binnenmarkt gibt, gibt es in Europa fast keine Synergien, da die Kosten für einen Umzug in ein anderes Land sehr hoch sind. „Damit funktioniert eines der Grundversprechen des Geschäftsmodells nicht“, sagte er.
Die Razor Group erhält 800 Millionen Dollar an Akquisitionen
Tushar Ahluwalia, Mitgründer der Berlin Razor Group, sieht sein Unternehmen aus dem gleichen Grund gut aufgestellt. Da Razor hauptsächlich bei US-Einzelhändlern einkauft, macht Razor etwa 70 Prozent seines Umsatzes in den USA. „Dort sehen wir besonders hohe Wachstumschancen“, sagt er.
Bisher hat die Razor-Gruppe rund 100 Unternehmen mit mehr als 200 Marken übernommen. 2021 hatte es einen Umsatz von 255 Millionen Euro. Im laufenden Jahr soll der Umsatz auch durch Neuakquisitionen auf 577 Millionen Euro steigen.
Razor hat offensichtlich das Kapital dafür. „Für unsere Akquisitionen schließen wir in den kommenden Tagen eine große Akquisitionsfinanzierung in Höhe von 800 Millionen US-Dollar für Victory Park Capital und Blackrock ab“, sagte Ahluwalia.
BBG hingegen hält sich aktuell eher zurück, andere Marken zu übernehmen. Chaljawski betont aber auch: „Wenn sich eine gute Gelegenheit ergibt, werden wir sie natürlich prüfen. Klar ist: Es wird künftig günstiger, die Distributoren der Marke zu übernehmen.“
Nun wird aber auch bei den Aggregatoren eine Konsolidierung erwartet. „In diesem Markt wird es sicherlich eine Konsolidierung geben, aber Fusionen werden nicht einfach“, sagt der Gründer von BBG Chaljawski. „Ich gehe davon aus, dass sich einige Unternehmen konsolidieren oder aus dem Markt ausscheiden“, prognostiziert Seebach. Dies dürfte von großen Fonds getragen werden, von denen einige in mehrere dieser Unternehmen investiert haben.
Die Razor Group hat bereits gezeigt, dass sie den Ehrgeiz hat, auf der aktiven Seite zu stehen. Im April übernahm es den spanischen Konkurrenten Factory 14 und erweiterte sein Portfolio auf einen Schlag auf 20 Amazon-Händler.
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