Menschen, die sich selbst als „kaltherzig“ bezeichnen, haben laut einer Studie weniger Probleme, mit dem Gesicht ins Essen zu beißen.
Industrie und Marketing geben Produkten gerne Gesichter, denn zahlreiche Studien belegen, dass sich die Humanisierung positiv auf die Produktbewertung und Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Eine im „Journal of Consumer Psychology“ veröffentlichte Studie der Universität Innsbruck zeigt nun in mehreren Umfragen und Experimenten, dass Verbraucher humanisierte Lebensmittel wie Schokobohnen mit Gesicht oder Lebkuchenmännchen zwar gerne kaufen, diese aber nur ungern essen
Ganze Marketing- und Werbekonzepte basieren auf sogenanntem „Anthropomorphismus“, wie Schokobohnen oder Eier mit menschlichen Zügen, Chips, Kroketten usw. Sie basieren auf zahlreichen Studien, die die verkaufsfördernde Wirkung humanisierter Produkte belegen.
Als 2015 eine Studie veröffentlicht wurde, dass Menschen mit bemalten Gesichtern nicht nur mehr kaufen, sondern sogar mehr Kekse essen, fand Marketingexperte Roland Schroll vom Lehrstuhl für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck das „.seltsam“. er sagte. “Weil ich persönlich nicht in etwas beißen möchte, das ein Gesicht hat.” Aus diesem Grund hat er begonnen, das Phänomen genauer zu untersuchen.
Menschliche Attribute
In mehreren Umfragen und Experimenten, die Schroll in den USA und Österreich durchführte, erfasste er die Reaktion der Verbraucher auf Lebensmittel mit menschlichen Merkmalen. Es zeigte sich, dass die Verbraucher es nicht gerne essen. „Wenn Produkte humanisiert werden, schreiben wir ihnen menschliche Eigenschaften zu und geben ihnen die Fähigkeit, Schmerz zu empfinden“, sagte Schroll. Sie zu essen scheint unmoralisch.
Er führte mehrere Studien mit humanisierten und normalen Äpfeln durch. So berichteten Testpersonen, dass sie weniger geneigt waren, einen Apfel zu essen, nachdem sie zuvor eine Anzeige mit einem Apfel mit Gesichtszügen gesehen hatten. Dann würde ihnen der Apfel auch weniger schmecken. Wurden anderen Testpersonen Schokoladenlinsen mit und ohne Gesicht angeboten, wählten sie eher die ohne Gesicht.
In einem anderen Experiment wurden die Teilnehmer gebeten, sich Weihnachtseinkäufe vorzustellen, mit der Wahl zwischen einem Lebkuchen in Form eines Weihnachtsbaums und einer menschlichen Figur. Es stellte sich heraus, dass die Leute lieber den Lebkuchenmann kauften. Wurden den Probanden die Lebkuchen allerdings tatsächlich in diesen beiden Formen präsentiert, griffen sie lieber zum Baum.
Die „Kaltherzigen“ haben weniger Hemmungen
Diese Effekte wurden hauptsächlich bei Personen beobachtet, die als „warmherzig“ eingestuft wurden. Diejenigen, die sich selbst als „kaltherzig“ bezeichneten, hatten hingegen weniger Probleme, mit dem Gesicht ins Essen zu beißen.
Da die 2015 veröffentlichte Studie, die Schrolls Interesse an diesen Fragen weckte, in Südkorea durchgeführt wurde, hat er in weiteren Experimenten, die nicht Teil der aktuellen Veröffentlichung sind, gezeigt, dass das Phänomen auch von der Kultur abhängt. In asiatischen Kulturen würde sich die Humanisierung positiv auf den Konsum auswirken, im Westen eher negativ, betonte er.
Die Konsequenzen der Studie würden davon abhängen, was man erreichen möchte, betonte Schroll: „Wenn ich möchte, dass die Leute ein Produkt kaufen, kann die Humanisierung eine positive Strategie sein. Wenn man die gesunde Ernährung steigern will, ist das ziemlich kontraproduktiv.“
>>> Link zur Studie
(WAS)