Par Marie Bartnik
Publié il y a 3 heures, mis à jour il y a 1 heure
Avec l’inflation et la hausse des prix des vêtements, les consommateurs font beaucoup plus attention à ce qu’ils achètent. Jeantrekkeur – stock.adobe.com
Les commerçants craignent que les consommateurs n’arbitrent leurs achats contre les vêtements.
Le comportement des consommateurs a rarement été aussi difficile à prévoir. Seront-ils là pour les soldes à partir de ce mercredi ? Les commerçants restent dans le doute. L’inflation, qui grignote le budget des ménages et les incite à arbitrer leurs dépenses, bouleverse toutes leurs prévisions.
“Il y a deux hypothèses”, estime Emmanuel Le Roch, directeur général de Procos, qui fédère 310 marques. Certains consommateurs peuvent vouloir acheter ce qu’ils veulent ou dont ils ont besoin à un prix avantageux, anticipant que les prix seront plus élevés demain. C’est le scénario le plus favorable pour les ventes. En revanche, une autre partie n’a probablement plus les ressources financières pour faire des dépenses sans restriction, même à bas prix.
Trou d’air en juin
La hausse des prix du carburant, de l’alimentation et de la location entraîne une augmentation limitée des dépenses des ménages. La redevance pour les autres articles d’achat, et en particulier pour les vêtements, est réduite. L’inflation, d’ailleurs, ne pardonne pas au secteur textile. En mai dernier, les prix de l’habillement et des chaussures ont augmenté de 4 % en un an selon l’Insee.
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Dans ce contexte, les consommateurs accordent beaucoup plus d’attention aux étiquettes qu’ils n’en achètent. “En mars, le prix est monté parmi les critères de choix des clients dans le textile”, explique Hélène Janicaud, directrice de Kantar. Jusqu’à ce printemps, ils privilégiaient le confort. Le prix est aussi important maintenant.”
Les acteurs qui gagnent des parts de marché sont les marques de sport (Decathlon est redevenu la deuxième marque de vêtements en France derrière Intersport) et celles qui sont en entrée de gamme. Primark, qui commence tout juste à vendre en ligne et de manière très limitée (click & collect pour les enfants), connaît une forte croissance et retrouve son niveau de prise en charge d’avant la crise sanitaire. Action s’est distinguée en entrant dans le Top 5 (en volumes d’achat) sur le segment des sous-vêtements, chaussettes et linge de maison. Pourtant, même le budget de ces acteurs low-cost est en baisse, tandis que l’usage des biens d’occasion augmente. Vinted est devenu le premier vendeur de mode en volume sur Internet. “Acheter des vêtements en ligne, c’est aussi appauvrir”, constate Hélène Janicaud.
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Les commerçants sont pris entre cette demande des clients, qu’ils ne peuvent ignorer, et l’augmentation de leurs propres coûts. “Ils veulent écouler leurs stocks à des prix abordables, mais ils doivent aussi préserver leurs marges”, a déclaré Yohann Petiot, PDG de l’Alliance du Commerce, qui fédère de grandes marques de vêtements. Les coûts de transport restent extrêmement élevés, avec plus de 10 000 dollars par conteneur. Elles sont également affectées par l’augmentation des matières premières et de leur rente. De plus, ils doivent commencer à rembourser leur prêt garanti par l’État (PGE). Brûlés par la crise sanitaire, les distributeurs ont souvent réduit les volumes demandés à leurs fournisseurs pour éviter d’être submergés par les stocks. La rareté a renforcé le phénomène. “Dans certaines marques, les ventes risquent de moins durer cette année”, prédit Yohann Petiot.
Mais pour fixer le niveau des remises, les marques de vêtements naviguent dans le brouillard. L’évolution des ventes depuis janvier est tout sauf éclairante. Le premier trimestre a été très mauvais (-14,2% par rapport à 2019). Le télétravail à haute dose puis la guerre en Ukraine n’ont pas aidé. Les ventes de textile ont augmenté en mai de 11,5 % en deux ans : du jamais vu.. “Il faisait très beau et nous étions ouverts depuis deux ans”, a déclaré Yohann Petiot. Les Français se sont peut-être rhabillés. Mais en juin, la douche est de nouveau froide (-7% par rapport à 2019 au 19 juin, selon Retail Int.). Des clients ont-ils refusé des magasins en prévision de soldes ? Les marques vous attendent.
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