Pour trouver de nouveaux relais de croissance, le leader de la transmission entend lancer une formule avec publicité et facturation à partager le compte.
Netflix n’a pas dit son dernier mot : le géant du streaming a encore perdu des abonnés au deuxième trimestre, mais moins que prévu, et mise sur un rebond cet été, redonnant espoir aux investisseurs qui craignaient une chute libre. Le pionnier du secteur a annoncé mardi avoir perdu 970.000 abonnés entre fin mars et fin juin, au lieu des deux millions attendus.
“Ce n’est pas facile de parler de succès quand on a perdu un million de clients”, a reconnu Reed Hastings, co-fondateur de Netflix. “Mais nous sommes bien préparés pour l’année prochaine”, a-t-il ajouté lors d’une conférence.
Le service, qui compte désormais 220,67 millions d’abonnés payants dans le monde (dont 10 millions en France), a été très déçu au cours du premier trimestre en avouant avoir perdu des abonnés pour la première fois en dix ans. Signal que la nouvelle de mardi a calmé le marché, ses actions ont grimpé de plus de 7% dans le e-commerce après la clôture de la Bourse de New York.
Le groupe californien a affiché 7,70 milliards de dollars de revenus sur la période avril-juin, un résultat inférieur aux attentes en raison notamment d’un taux de change défavorable. En revanche, il a réalisé 1,44 milliard de bénéfices nets, mieux que prévu.
Ces performances “montrent que Netflix risque de mettre la clé sous la porte pour l’instant”, a réagi l’analyste indépendant Rob Enderle. “Ils ont gagné du temps, ils doivent arrêter l’hémorragie” des abonnés, a-t-il poursuivi.
Netflix compte récupérer un million d’abonnés au troisième trimestre et atteindre ainsi 221,67 millions d’abonnés payants. Un chiffre toutefois encore inférieur à celui de fin 2021.
Pour y parvenir, la plateforme s’appuie avant tout sur le succès de la quatrième saison de la série teen de science-fiction et d’aventure. Des choses étrangesqui vient de s’achever, ainsi que sur la sortie imminente de L’homme grisun film des frères Russo, les réalisateurs de Avengers : Fin de partiequi pourrait devenir une franchise si elle reprend le public.
“Avec 1,3 milliard d’heures au compteur pour la saison 4 de Des choses étrangesLa capacité de Netflix à produire du contenu à succès n’est pas en cause », a déclaré Neil Saunders, directeur de GlobalData. Mais « le modèle de Netflix n’est pas si pertinent pour générer de la croissance dans une économie et une société de consommation en évolution », a ajouté.
Après des années de conquête rapide, et après avoir profité de la pandémie et des restrictions sanitaires, Netflix subit un effet correctif, amplifié par la concurrence qui a saturé le marché ces dernières années. A la perte d’abonnés s’ajoute un contexte économique défavorable, de la guerre en Ukraine à l’inflation et à la force du dollar.
“Netflix reste le leader du streaming vidéo, mais s’il ne trouve pas plus de franchises qui ont un gros écho, il finira par avoir du mal à rester en tête”, a commenté Ross Benes, analyste chez eMarketer.
Au premier trimestre, le service avait perdu 200 000 abonnés dans le monde fin 2021. La nouvelle avait fait chuter son cours de bourse de 25 %. Les dirigeants de la plateforme ont alors annoncé, en avril, leur intention de proposer une formule d’abonnement moins chère mais médiatisée, après des années à refuser cette solution moins prestigieuse.
“Compte tenu de la forte demande des marques, ce produit devrait augmenter son revenu par utilisateur. Mais rien ne prouve que cela retardera les annulations d’abonnement ou attirera suffisamment de nouveaux consommateurs”, a déclaré Ross Benes.
La semaine dernière, la société a précisé que le nouvel abonnement viendrait s’ajouter aux trois options déjà disponibles (“Essential”, “Standard” et “Premium”), étant le moins cher de dix dollars par mois aux Etats-Unis. Il vise à lancer la formule début 2023.
En avril, Netflix avait également indiqué qu’il resserrerait la vis du côté du partage des identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes d’accéder aux contenus de la plateforme sans payer. Un système de facturation en partage de compte (déjà en phase d’expérimentation) devrait être mis en place l’année prochaine comme prévu, a confirmé Greg Peters, directeur des opérations.
Le ralentissement de la croissance des plateformes s’est également traduit par des licenciements : plus de 400 employés ont été licenciés au cours du dernier trimestre, principalement aux États-Unis. Mais le groupe investit toujours dans la production de contenus : il a annoncé l’acquisition du studio d’animation australien Animal Logic, qui compte environ 800 salariés.