“Oui”. Pendant des années, c’est tout ce que nous ont inspiré les ventes, qui sont devenues presque aussi excitantes que le yogourt nature à mesure que les promotions se multiplient. A tel point qu’il ne s’agissait plus d’un événement incontournable mais d’une habitude ennuyeuse presque abandonnée, sachant que les plus beaux vêtements seraient soit pillés à l’entrée, soit en dehors de la promotion. Bon, il y a ce T-shirt Celio unicolore à 12 euros au lieu de 20, et une affaire c’est quand même une affaire, mais rien à éviter ni à compter les jours. Le poids des ventes dans le chiffre d’affaires de l’habillement a baissé de 7% entre 2014 et 2018, selon les données de l’Institut français de la mode (IFM). Dans le même temps, le nombre de promotions a augmenté de 5 % pour atteindre 27 % des ventes.
Mais ça c’était avant. Avant l’inflation galopante de 2022 – + 5,2 % en mai par rapport à mai 2021, un record depuis trente-sept ans – qui a creusé des trous dans le portefeuille du Français, réduit son pouvoir d’achat et changé ses habitudes. Au point de refaire des ventes comme prévu lors de la finale de la Coupe du monde ? « Les ventes sont redevenues une croix sur mon agenda, confirme Justine, une infirmière de 32 ans. Avec la hausse des prix, on ne peut plus rater un tel événement. Il est sûr de dire qu’il est hors de question d’acheter des vêtements.” Selon un sondage Diffusis France réalisé entre le 9 et le 14 juin, 83% des Français envisagent d’en profiter cette année. Parmi eux, 51% vont augmenter son budget par rapport à l’an dernier.
Achat frivole et plaisir non coupable
Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation, confirme un possible regain d’intérêt : « Les Français recherchent beaucoup plus d’offres ou de petits prix qu’il y a un an ou deux. Loin du Covid-19 qui nous a englouti ces dernières années, l’inquiétude est devenue : les prix, les prix, les prix. Il est normal que les soldes rapportent des intérêts ». Notamment parce qu’ils permettent de se faire plaisir en cette ère de vaches maigres en matière d’achats frivoles : « L’inflation touche des secteurs essentiels : l’essence, l’énergie et l’alimentation. Les Français ne peuvent pas céder à ces dépenses et seront donc davantage cantonnés à des achats consommables, indique Yves Marin, expert consommation chez Wavestone. Dès lors, les soldes permettent d’aspirer à ces budgets sains et resserrés, avec l’idée de s’amuser à faire de bonnes affaires, de se déculpabiliser.
Mais les soldes, a fortiori cette année, ne sont pas que du fun shopping ou des primes. Selon le même sondage, 35% des Français se focaliseront sur les achats essentiels et nécessaires. C’est notamment le cas de Léo, un père de famille de 37 ans bien décidé à maximiser : « Je vais acheter des vêtements pour tous mes enfants pour commencer le cours. C’est la bonne opportunité, plus on attend, plus ça coûte cher. » Et c’est peut-être là la grande force des soldes d’été 2022 : bien sûr, il y a des promotions tout au long de l’année, mais plus les mois s’allongent, plus l’inflation fait grimper les prix. Dès lors, les soldes de juin sont intéressantes « même pour des produits prévus en septembre ou cet hiver. C’est plus rentable d’acheter des pulls maintenant, par exemple », explique Yves Marin.
Soldes, “gros bateau qui coule à plat”
Alors tsunami en vue sur les étagères ? Pas vraiment, car les causes de la désaffection demeurent : “Il y a désormais des ventes privées avant les soldes, des promotions toute l’année, et surtout des sites à prix cassés comme Vinted ou Shein”, avance Dominique Desjeux. Selon un sondage réalisé par le Syndicat Indépendant et VSE, 60% des professionnels ne ressentent pas d’attentes particulières de leurs clients en termes de soldes, devenus une période promotionnelle parmi tant d’autres. De plus, ils ne sont que 36% à estimer que la période d’ouverture leur permettra de vendre l’essentiel de leurs actions.
Au Jules de Saint-Lazare à Paris, où nous venons d’aller nous promener, pas de préparation particulière pour mercredi. “Il y aura probablement un peu plus de monde ce week-end qu’avant, mais ne rêvez pas : l’affluence et l’hystérie dans les magasins sont hors de ce monde”, sourit un vendeur. Un changement toutefois avec l’inflation : “Nous nous attendons à ce que les produits moins chers soient plus rapides, là où auparavant, les soldes permettaient de renverser les gros achats”, précise-t-il. A chacun sa métaphore. Pour Yves Marin, c’est un gros navire qui coule à plat : pour l’instant, il reste à flot (les ventes représentent encore 20 % des dépenses totales des Français dans la mode), mais il a besoin de beaucoup d’eau. “.
Internet, partout, tout le temps
Moins de clémence de la part d’Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur d’économie à l’ESCP et spécialiste du comportement des consommateurs, pour qui les ventes sont « dans un état de décrépitude avancée, entraînées par les ventes privées. Quand on veut des marques promotionnelles, on les porte avant les soldes. Si l’inflation peut permettre un léger rebond, dit-il, ce ne sera pas spectaculaire. “Il y aura toujours des gens qui aiment se promener dans les magasins, toucher des objets, chercher la bonne offre. Mais ils sont de plus en plus minoritaires », explique le spécialiste. Un “était-mieux-avant” confirmé par Léo : “Pour les enfants, rien ne remplace le réglage en direct et la validation manuelle du produit.”
Et les différents confinements n’ont fait qu’empirer les choses : « Avec la crise sanitaire, les ventes sur Internet se sont démocratisées. Pourtant, sur le web, on trouve des promotions tout le temps”, raconte Dominique Desjeux. En juin donc. Mais aussi en juillet. En août. En septembre. En octobre