Auto-Experte „Risiko-Luxus-Strategie“: Das Ende der A-Klasse ist ein Irrtum
Von Christina Lohner, 27.06.2022, 16:15
Mercedes soll einem Medienbericht zufolge bald aus der A-Klasse entlassen werden, Stuttgart könnte mit seiner Luxus-Strategie kurzfristig mehr Geld verdienen. Es widerspricht jedoch zukünftigen Branchenproblemen und könnte Kunden abschrecken.
Mit dem scheinbar geplanten Abschied der A-Klasse geht Mercedes-Benz zahlreiche Risiken ein, wie Branchenkenner erklären: Das Ergebnis ist offen. Laut einem Bericht des „Handelsblatts“ wollen die Stuttgarter die Produktion des Kompaktwagens bis 2025 beenden, auch die B-Klasse soll auslaufen. Damit würde sich der Einstiegspreis eines Mercedes von derzeit weniger als 30.000 auf etwa 40.000 Euro erhöhen.
Derzeit funktioniere die Luxusstrategie, also die Fokussierung auf die oberen Segmente, gut, wie Stefan Bratzel, Leiter des Automotive Management Centers an der Bergischen Hochschule Gladbach, sagt. Aufgrund von Komponentenknappheit können Sie mit einem einzigen Fahrzeug mehr verdienen als früher, insbesondere mit größeren Autos. Allerdings birgt die moderne Luxusstrategie von Mercedes Risiken, sagt Experte ntv.de. Auch Frank Schwope, Autoanalyst bei der Nord-LB, sagt gegenüber ntv.de, dass die Luxusstrategie dabei helfen kann, profitabler zu werden. „Aber man verliert auch unerfahrene Kunden, die zehn Jahre später vielleicht ein Luxusauto gekauft haben. Man hat es auch an der Basis gesehen.“ “Langfristig könnte Mercedes den Anschluss verlieren”, sagt Bratzel.
Andere Hersteller könnten sich laut Schwope freuen. Klasse-A-Jahresumsatzzahlen im sechsstelligen Bereich würden nun weitgehend auf die Wettbewerber fallen. Zudem muss Mercedes auf Synergien verzichten, die sich mit großen Stückzahlen erzielen lassen. Ferdinand Dudenhöffer, Leiter des privaten Forschungsinstituts Automotive Research Center (CAR), sieht hier die größte Gefahr. „Wir halten das Ende der Klassen A und B für eine Fehlentscheidung“, sagt er gegenüber ntv.de. Der Branchenexperte vergleicht die Strategie von Konzernchef Ola Källenius mit den einstigen Zielen des ehemaligen Deutsche-Bank-Chefs Josef Ackermann. „Mercedes driftet als Börsenfavorit in die Welt der Schönen und Reichen ab, in die Welt der Ausnahmegewinne“, schreibt Dudenhöffer. In ähnlicher Weise sollte die Deutsche Bank ein Umsatzjuwel sein, aber Ackermann „manövrierte die Deutsche Bank in eine lebensbedrohliche Situation“.
Zukunft in der Nische?
Skaleneffekte, also die Kostenvorteile großer Stückzahlen, „treiben die Wettbewerbsfähigkeit im Automobilgeschäft“, schreibt Dudenhöffer. Dieser wird nach seiner Einschätzung in Zukunft sogar noch zunehmen. Meist wird die Software nur einmal entwickelt, um auf allen Gruppenmodellen eingesetzt zu werden. „Oder Mercedes kauft Handelsgüter von Zulieferern wie Batterien von Fiat, Peugeot oder Opel oder Software von Apple, Google oder anderen, um in der mittleren und mittelhohen Kosten- und Preiswettbewerbsklasse, also Klasse C, wettbewerbsfähig zu sein und E, oder Preise werden entkommen, gefolgt von Kunden “.
Mercedes habe sich in den vergangenen zwei Jahren durch extremes Kostenmanagement hervorgetan, berichtet Dudenhöffer. Aber “Superwaagen sind mit der schwedisch-schwäbischen Wirtschaft nicht zu schlagen.” Daher schließt der Experte aus, dass Stuttgart zu alter Größe zurückkehrt. „Man kommt höchstens oder ist Teil einer großen Gruppe. Wer die Superwaage verloren hat, kann nur in Ruhe gelassen werden.“ Die Marge könne noch hoch sein, „aber man sitzt in einer Nische“. Ein Mercedes-Sprecher betont derweil gegenüber ntv: „Es wird künftig auch kompakte Einstiegsmodelle von Mercedes-Benz geben.“
Neben Skaleneffekten weist Bratzel auf zukünftige Probleme der Branche hin: „Man muss sich fragen, ob die Luxusstrategie mit der neuen urbanen Mobilität vereinbar ist.“ Obwohl Mercedes auf Elektromobilität setzt, brauchen große Fahrzeuge viel Platz – jetzt überdenken Städte ihren Konsum, etwa durch Parken. In fünf oder zehn Jahren wird es auch mehr City-Maut-Projekte geben. Luxusautofahrer können sich hohe Provisionen leisten, aber hier ist eine Belastung, sagt die Branchenquelle. Mit seiner Luxusstrategie verabschiedet sich das Stuttgarter Unternehmen auch von Fahrdiensten wie Sharing.
Bratzel glaubt eher an die inneren Werte eines Autos, Luxus ist auch in einem kleineren Fahrzeug denkbar: Durch den Innenraum, eine hohe Vernetzung, digitale Dienste wie das Buchen von Autotickets, Virtual Reality oder auch autonomes Fahren etwa dazu Arbeit im Auto.