2. Juni 2022
Unkonventionelle und transgressive Ansätze machten die von den Brüdern Demna und Guram Gvasalia gegründete Modemarke Vetements zu einer der beliebtesten der Welt. Nach dem Ausstieg seines Bruders will Guram Gvasalia als Creative Director und CEO zeigen, dass er den Hype kurzfristig in einen langfristigen Geschäftserfolg verwandeln kann. Schaffen Sie den Spagat zwischen einem brillanten Modedesigner und einem smarten Unternehmer?
Obwohl von außen völlig unauffällig, befindet sich die Bar 45 in einer der teuersten Adressen der Welt. Mitten an der Zürcher Bahnhofstrasse gelegen, ist es umgeben von Luxusgeschäften: Prada und Gucci liegen direkt vor der Tür, auch Burberry hat eine Filiale in der Nähe.
Als wir ihn in der Bar 45 zum Interview treffen, schaut Guram Gvasalia durch die Schaufenster der Läden, mit denen er seit einigen Jahren konkurriert, denn die Modemarke Vetements, die er 2014 mitbegründete, hat komplett neu interpretiert. Luxus- und Fast-Solo-Mode begründete den „Ugly Chic“ und startete den Street-Fashion-Hype der letzten Jahre. Aber nur weil Vetements Streetwear salonfähig gemacht hat, heißt das nicht, dass sie nicht schon immer als Luxusmarke galten: „Natürlich sind wir ein Luxusprodukt. Das war schon immer ein großes Missverständnis: Vetements kommt nicht.“ Sie kommen von der Straße, sie sind einfach von ihnen inspiriert. Wir produzieren in denselben Fabriken wie andere Luxusmarken, aber unsere Inspiration kommt von woanders”, sagt Gvasalia.
Vetements hat sich von Anfang an gegen die Regeln und Gesetze der Modebranche gewehrt: Die Modenschauen der Marke fanden in Sexclubs und Kirchen statt, das Sortiment wurde immer wieder künstlich eingeschränkt und eigene Läden oder gar ein eigener Online-Shop sind nicht geplant . 2017 zog die Marke von der Modemetropole Paris ins relativ konservative Zürich. Nach Angaben des Unternehmens war die Maßnahme auch ein Versuch, der “giftigen Modeindustrie” in der französischen Hauptstadt zu entkommen. Auch Steuern seien ein Problem, spielten laut Gvasalia aber nur eine untergeordnete Rolle.
Seit die beiden Gvasalia-Brüder Guram und Demna mit Vetements in die Modewelt eingestiegen sind, ist es besser geworden. Nach eigenen Angaben ist das Unternehmen profitabel und wächst stetig, die Kollektionen sind restlos ausverkauft und die Übertreibung der Marke hat dazu geführt, dass Luxus-Modelabels (wie Vetements) plötzlich Pullover und T-Shirts mit großen Prints in ihre Kollektionen aufnehmen. Mit 4,6 Millionen Followern ist der Instagram-Account der Marke nach Roger Federer und Rolex der drittgrösste in der Schweiz. Stars wie Kim Kardashian, Kanye West und Rihanna tragen oder haben Kleidung getragen.
„Wer im Leben etwas erreichen will, muss eine neue Richtung einschlagen“, sagt Gvasalia, der eine Parallele zum Klassiker Forrest Gump zieht. „Forrest rennt los und plötzlich folgen ihm alle. Sie wissen nicht warum, aber sie folgen ihm.“ Aber während Vetements zunächst von Übertreibung getrieben war, muss das Unternehmen nun beweisen, dass es auch Langlebigkeit hat, und Guram Gvasalia muss es allein beweisen, wie sein Bruder Demna, der von vielen betrachtet wird. Als kreatives Genie hinter der Marke verließ er Vetements 2019, um die Rolle des Kreativdirektors von Balenciaga zu übernehmen. Wie zu Beginn nahm eine anonyme Gruppe seinen Platz ein, bevor der ehemalige CEO, Guram Gvasalia, ankündigte, dass er die Rolle des Kreativdirektors übernehmen würde.
„Vetements ist für mich mehr als nur eine Marke. Ihre DNA liegt mir im Blut“, sagte Gvasalia in einem Instagram-Post im Dezember 2021, als sie den Wechsel ankündigte. Neben der Neuinterpretation ihrer eigenen Identität versucht Gvasalia aber auch, Vetements unternehmerisch voranzubringen: mit der Gründung des neuen Subs VTMNTS -Marke, hat den ersten Schritt in Richtung einer neuen Struktur getan, die zu einer Gruppe von Marken unter einem Dach führen sollte.. Aber Gvasalia schafft es, Vetements selbst als langfristiges Luxusmodeunternehmen zu festigen.Oder ist die allzu schizophrene Balance zwischen den Modedesignern und der Modemanager zu viel für ihn?
Vetements hielt sich nie an die Konvention. Die Marke wurde 2014 gegründet und schaffte dann 2015 mit der dritten Kollektion, die im legendären Pariser Sexclub Le Dépôt präsentiert wurde, ihren Durchbruch. Außergewöhnliche Locations für eigene Modenschauen blieben ein Markenzeichen: Ein chinesisches Restaurant wurde ebenso genutzt wie eine Kirche in der französischen Hauptstadt.
Aber Vetements schwamm immer gegen den Strom. Der Stil der Marke brach mit allen Konventionen der Modeszene: Die Inspiration kam von der Straße, von der Mode der Länder des alten Ostblocks, von Neuinterpretationen bekannter Logos, die nichts mit Mode zu tun hatten (u bekanntes Beispiel). ist das Logo des Logistikkonzerns DHL), sowie die Motive des Films „Titanic“, den schließlich auch Céline Dion (Sängerin des Titelliedes des Films, Anm. d. Red.) der Öffentlichkeit zeigte.
Vetements will Luxusmode für den Durchschnittsverbraucher machen, was ein Widerspruch in sich ist. „Wir testen unsere Klamotten nicht nur an Models, sondern auch an allen anderen, egal ob dünn und tief oder hoch und weit. Kleidung für Menschen mit perfekten Proportionen herzustellen ist einfach; Es ist viel schwieriger, für alle zu entwerfen“, sagt Gvasalia. Gvasalia verkauft stolz ein Stück mit einem Rabatt. Ich verstehe sie auch nicht, obwohl ich sie seit vielen Jahren mache „, sagt Gvasalia.
Obwohl Vetements als anonymes Kollektiv begann, wurde Demna Gvasalia bald zum Gesicht der Marke. Der Designer gilt als einer der talentiertesten seiner Generation und als Begründer vieler Trends, die bis heute die aktuelle Szene prägen. Sein jüngerer Bruder Guram kümmerte sich derweil um die kaufmännischen Belange des Unternehmens, denn Vetements war nicht nur in der Modeszene erfolgreich, sondern auch finanziell: Das Unternehmen war von Anfang an profitabel und nach eigenen Angaben umsatzstark wächst ständig. . Selbst während der Pandemie (Vetements verkauft nur an ausgewählte Einzelhandelsgeschäfte und ausgewählte Online-Shops) wuchs das Geschäft um 25 %. Der Erfolg ist auch darauf zurückzuführen, dass die Kosten stets im Griff waren: Für Garantien wurde nie Geld gezahlt, auch Werbegeschenke an die Stars sind für Vetements tabu.
Vetements verdient sein Geld bei ausgewählten Einzelhändlern wie Saks Fifth Avenue und Trois Pommes in Zürich. Eigene Läden würden nicht fruchten, sagt Gvasalia; Dass es keinen Online-Shop gibt, liegt seiner Meinung nach an der Treue seines Labels: Die Online-Shops, in denen Vetements verkauft wird, hätten zum Wachstum des Labels beigetragen, es wäre unfair, ihnen das Geschäft zu nehmen, so der Kreativdirektor .
Konkrete Verkaufszahlen nennt Gvasalia trotz des Erfolgs nicht. „Wir sind ein privates Unternehmen und schätzen unsere Privatsphäre sehr. Der einzige Grund, warum wir die Zahlen diskutieren würden, wäre, wenn wir verkaufen wollten.“ Gvasalia will sich dazu nicht äußern, sagt aber: „Reichtum ist etwas für die Medien. Was getan werden muss, Geld kommt nicht allein. “
Guram Gvasalia wurde in Suchumi geboren, der Hauptstadt der georgischen Provinz Abchasien, die im Westen des Landes an der Schwarzmeerküste liegt. Die Familie musste Anfang der 1990er Jahre fliehen, als Gvasalia sechs Jahre alt war, als Russland einen Aufstand in der Provinz provozierte und einen souveränen Staat ausrief, der nie anerkannt wurde. Die Familie Gvasalia landete in Düsseldorf, wo ihre Kinder vor ihrer Ausbildung zur Schule gingen. Gvasalia, die neben Deutsch, Englisch und Französisch auch Russisch und Georgisch spricht, hat Wirtschaftswissenschaften, Management und Jura studiert. Seine ersten Sporen verdiente er sich bei Burberry, bevor er 2014 zusammen mit seinem Bruder Vetements gründete.
Seine Vergangenheit und sein Werdegang hätten ihm gezeigt, worauf es ihm ankomme, so der Modedesigner: „Wir sind Kriegsflüchtlinge, das verändert dein Weltbild ein bisschen. Wenn ein T-Shirt nicht rechtzeitig ankommt, geht die Welt nicht unter.“ Für Gvasalia ist der Einstieg in die Rolle der Kreativdirektorin eine Idee, die lange in ihrem Kopf gereift ist. Denn obwohl ihre Eltern ihr nie erlaubt hätten, Mode zu studieren – ihr Bruder galt schon damals als hoffnungsloser Fall für die Familie –, kam für Gvasalia nie etwas anderes infrage. Für ihn ist die neue Rolle nur das Ende einer unvermeidlichen Reise. “Ich fand es wichtig, das öffentlich zu kommunizieren.” Er wollte Kindern und Jugendlichen Mut machen, die davon träumen, in die Modebranche einzusteigen, aber wissen, dass ihre Eltern ihre Entscheidung nicht gutheißen würden. Er will aber auch allen Mut machen, die kein Geld für teure Designschulen haben, nämlich: …