Ralph Hofmann, Palmers Director of Marketing and Sales, Lisa Reisenberger, Palmers Chief Marketing Officer, Christian Gstöttner, CEO von Obscura und Markus Seiringer, CEO von Vorueruerfriends, in einem ausführlichen Interview über brandneue Identität, kreative Ausrichtung und Rekordumsätze trotz Ausgangsbeschränkungen.
Mit einer Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent ist Palmers nicht nur Marktführer im Wäschemarkt in Österreich, sondern schlägt auch die Brücke zwischen Tradition und Innovation. Mit einer neuen Werbelinie soll die „Love Brand“ wieder wachgeküsst werden, doch „Sex sells“ ist vorbei. LEADERSNET interviewte Ralph Hofmann, Marketing- und Vertriebsleiter von Palmers, Lisa Reisenberger, Chief Marketing Officer von Palmers, Christian Gstöttner, CEO von Obscura, und Markus Seiringer, CEO von Vueruerfriends.
LEADERSNET: Wie ist die neue Marke Palmers?
Ralph Hofmann, Palmers Director of Marketing and Sales: Am 1. Mai 2022 sind wir erfolgreich in eine neue Ära des Brandings gestartet, begleitet von zwei starken Kreativpartnern. Unsere Zusammenarbeit beginnt mit einer neuen Badeanzug-Kampagne, die seit Anfang Mai auch auf zahlreichen Kanälen zu sehen ist. In der Post-Crown-Welt ist es unsere Pflicht als Marktführer, die aktuellen Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen. Darauf reagieren wir mit unserer neuen Kampagne und stellen Wohlbefinden und Gemeinschaftsgefühl in den Mittelpunkt unserer Kommunikation. Nur gemeinsam können wir als Gesellschaft alle Herausforderungen meistern. Es tut uns leid.
LEADERSNET: Warum haben Sie sich entschieden, mit Ihren Freunden zu gehen und mit Obscura zusammenzuarbeiten, wenn es um die Budgetierung geht?
Lisa Reisenberger, Marketingleiterin bei Palmers: Obscura und Vorauerfriends durchliefen als Individualagentur einen mehrstufigen Präsentationsprozess und gingen als klare Gewinner hervor. Obscura und vorauerfriends haben sich mit beeindruckender Praxismentalität und Detailwissen gegen eine hochkreative Konkurrenz durchgesetzt und verbinden als Duo starker Agenturen die Produktion von professionellem Kino im eigenen Haus mit einem konzentrierten digitalen Erlebnis. Alle relevanten Abteilungen und Hauseigentümer beteiligten sich an der Budgetvergabe. Nach einigen Wochen der Zusammenarbeit wissen wir, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben.
LEADERSNET: Und umgekehrt: Warum haben sich Ihre Freunde oder Obscura für eine Zusammenarbeit mit Palmers entschieden?
Christian Gstöttner, CEO von Obscura: Palmers ist eine absolute Kultmarke, die jeder in Österreich kennt: Für eine solche Traditionsmarke kreieren zu dürfen, ist ein Privileg, aber auch eine große Herausforderung, der wir uns gemeinsam mit den unersättlichen Freunden gerne stellen. Hinzu kommt ein agenturübergreifendes Team, das sich um Strategie, Konzept und Marke kümmert. Palmers profitiert somit vom Besten beider Agenturen mit dem Flow einer agilen Agenturbeziehung.
Markus Seiringer, CEO vorauerfriends: Das wiedererweckte Kissing Palmers als Marke der Liebe war unser Antrieb, unsere Motivation. Denn Palmers ist Kult und eine Marke, die Tradition und Innovation vereint. Deshalb ist es für uns auch eine Freude, mit Obscura zusammenzuarbeiten, um der Marke einen frischen, spürbar zeitgemäßen Twist zu geben.
LEADERSNET: Wird die Marke Palmers ihr Image ändern? Wenn ja, wie könnte das Markenimage aussehen?
Ralph Hofmann, Leiter Marketing und Vertrieb Palmers: Palmers ist in Österreich Marktführer im Dessous-Bereich mit einer Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent. Um weiterhin erfolgreich zu sein, definieren wir uns ständig neu und nehmen gezielte Veränderungen in der Kommunikation vor. Er muss die Sprache der jüngeren Zielgruppe ebenso sprechen wie die unserer Stammkunden und Mitarbeiter. Die Essenz der Marke Palmers bleibt jedoch dieselbe. 2019 haben wir unser Palmers-Versprechen abgegeben: „Bessere Passform, bessere Qualität und bessere Beratung.“ Dafür stehen wir nach wie vor. Wir freuen uns darauf, dieses Versprechen gemeinsam mit Obscura und vorauerfriends in Zukunft kreativ zu fokussieren.
LEADERSNET: Wie könnten zukünftige Werbekampagnen ohne den Markenslogan „Sex sells“ aussehen? Wie können Werbekampagnen „über die Zeit“ gestaltet werden?
Lisa Reisenberger, Marketingleiterin bei Palmers: Die Zeiten des „Selling Sex“ und der Dessous-Werbung, die vor allem Männer ansprechen, sind vorbei. Zeitgenössische Kreation hat die Pflicht, unterschiedliche Frauentypen authentisch zu zeigen und sich dabei vor allem auf eines zu konzentrieren: Selbstbewusste Frauen, die sich mit ihrem Körper und ihrer Kleidung wohlfühlen wollen. Das mag ganz anders aussehen. Im Rahmen unseres brandneuen Auftritts wird es wieder eine sicherere Verführung in unseren Bildern geben. Aber natürlich immer aus der Sicht einer Frau. Das Gefühl steht im Mittelpunkt. Wie du dich fühlst, was du fühlst.
Markus Seiringer, CEO vorauerfriends: Body Positivity und Diversity sind natürlich zentrale Themen im Jahr 2022, aber wir wollen auch die emotionale Komponente betonen. Denn es ist auch eine Zeit der guten Gefühle wie Zusammenhalt, Anerkennung und Akzeptanz. Mit dieser Aktion wollen wir Menschen dazu anregen, wieder mehr Emotionen zuzulassen und ihnen gleichzeitig versichern, dass sie wahrgenommen werden. In einer von Social Media geprägten hektischen Welt mit Tausenden von Nachrichten am Tag darf und muss Platz für neue Gefühle sein.
Christian Gstöttner, CEO von Obscura: 2022 soll keine Kampagne auf „Sex-Verkäufen“ basieren. Glücklicherweise kann sich das keine Marke oder Agentur leisten. Vielmehr haben Marken die Pflicht, Haltung zu zeigen und Menschen zu berühren und zu unterhalten.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt „Diversity“ bei Werbekampagnen für Sie und welche Rolle spielen Kunden? Wie lässt sich „Diversity“ in zukünftigen Werbekampagnen umsetzen?
Lisa Reisenberger, Head of Marketing bei Palmers: Wir waren 2019 Vorreiter in unserem Segment in Sachen Body Positivity und Vielfalt in der Kommunikation. Dies allein würde in der Zwischenzeit nicht ausreichen, um unsere Kunden zu überzeugen. Wir berücksichtigen unsere neue „We Feel“-Kampagne, die die Bedürfnisse unserer Kunden in den Mittelpunkt stellt und sie emotional berührt; das ist aus unserer sicht genauso wichtig wie positivität und körperliche diversität. Palmers tut genau das und spielt von Generation zu Generation. Denn jeder kennt die österreichische Traditionsmarke seit seiner Kindheit. Von schillernden grünen Palmers-Momenten bis hin zu legendären Plakatkampagnen, diese unvergesslichen Momente machen Palmers zu mehr als einer Marke, es ist ein Gefühl, das wir tragen. In uns und über uns.
LEADERSNET: Vor welchen Herausforderungen standen Sie während der Corona-Krise?
Ralph Hofmann, Director of Marketing and Sales bei Palmers: Die vergangenen zwei Jahre waren eine große Herausforderung für den Handel. Umso stolzer macht es uns, dass wir 2021 trotz der Ausgangsbeschränkungen Rekordumsätze verbuchen konnten (+24 Prozent gegenüber 2020) und das Jahr vor der Krise 2019 sogar um fast neun Prozent übertroffen haben: Schon vor Corona waren wir in Bewegung mit großen Strukturprojekten voran, die sich als Grundlage unserer stabilen Finanzlage während der Pandemie erwiesen haben.
LEADERSNET: Wie war die Kommunikation in der Kampagnenproduktion während der Pandemie? Wie könnten während der Pandemie gestaltete Werbekampagnen gestaltet werden?
Lisa Reisenberger, Marketingleiterin bei Palmers: Die Pandemie stellt die Kampagnenproduktion seit mehr als zwei Jahren auf den Kopf. Umso größer war die Freude, als wir Anfang Februar 2022 endlich mit den Dreharbeiten unter Einhaltung der damals geltenden Sicherheitsmaßnahmen begonnen haben und gemeinsam ein tolles Ergebnis erzielen konnten.
LEADERSNET: Was haben Sie sonst noch gemeinsam auf der Agenda?
Lisa Reisenberger, Chief Marketing Officer bei Palmers: Wir sind davon überzeugt, dass in der Marke Palmers noch viel Potenzial steckt. Unser Ziel ist es, die Marke Palmers noch attraktiver zu machen, um bestehende Kunden besser zu aktivieren und neue zu gewinnen. Mit „Feel we“ haben wir den Grundstein für eine Kampagnenplattform gelegt, mit der wir unsere Kommunikation noch stärker auf Emotionen und Produkte ausrichten können. Darüber hinaus setzen wir unsere Digitalisierungsstrategie fort, um unsere Kunden künftig noch personalisierter und automatisierter zu erreichen und ihnen ein perfektes Online- und Offline-Einkaufserlebnis zu bieten. (jw)
www.palmers.at
www.obscura.cool
www.vorauerfriends.com